ROI (Return on Investment)

Wie wird der ROI berechnet?

ROI (%) = (Ertrag der Investition − Kosten der Investition) ÷ Kosten der Investition × 100

Entscheidend für die Aussagekraft ist, was als „Ertrag“ eingesetzt wird. Im engeren Sinn sollte hier ein Nettoertrag stehen — etwa der Deckungsbeitrag einer Kampagne oder der eingesparte bzw. zusätzlich erwirtschaftete Betrag eines Projekts —, nicht der reine Umsatz. Wird stattdessen der Bruttoumsatz eingesetzt, entsteht keine ROI-, sondern faktisch eine ROAS-Rechnung mit anderem Namen.

Beispiel: ROI einer Marketingkampagne berechnen

Eine Kampagne kostet 5.000 € und erzielt in ihrem Zeitraum einen zusätzlichen Deckungsbeitrag von 8.000 €.

ROI = (8.000 € − 5.000 €) ÷ 5.000 € × 100 = 60 %

Die Kampagne hat also 60 % mehr Nettoertrag erwirtschaftet, als sie gekostet hat. Wichtig dabei: In den 8.000 € Ertrag sollte bereits der um Wareneinsatz, Versand und Zahlungskosten bereinigte Deckungsbeitrag stehen — sonst überschätzt die Rechnung den tatsächlichen wirtschaftlichen Erfolg der Kampagne erheblich.

ROI, ROAS und POAS — wo liegt der Unterschied?

Alle drei Kennzahlen setzen einen Ertrag gegen einen Kosteneinsatz, unterscheiden sich aber darin, was als Ertrag zählt und wie breit sie einsetzbar sind:

Der ROAS ist am schnellsten berechnet, aber auch am blindesten für Marge und Kosten — er kann bei rabattierten oder margenschwachen Produkten hervorragend aussehen, obwohl die Kampagne unter dem Strich kaum oder gar keinen Ertrag bringt. Der ROI korrigiert das, indem er tatsächliche Nettokosten und Nettoerträge gegenüberstellt, ist dabei aber nicht auf Werbung beschränkt. POAS ist im Kern ein spezialisierter ROI für genau eine Situation: die Bewertung einzelner Werbekampagnen anhand des Deckungsbeitrags statt des Umsatzes.

Wo wird der ROI über Marketing hinaus genutzt?

Im E-Commerce-Kontext lässt sich der ROI auf praktisch jede größere Investitionsentscheidung anwenden: den Umstieg auf ein neues Shopsystem, die Anschaffung eines Warenwirtschaftssystems, den Ausbau eines Lagers oder die Einführung eines automatisierten Bestellprozesses. Die Herausforderung liegt in solchen Fällen meist nicht in der Formel selbst, sondern darin, den „Ertrag“ sauber zu beziffern — etwa eingesparte Arbeitszeit, reduzierte Fehlerkosten oder zusätzlichen Umsatz durch bessere Kundenerfahrung —, bevor er überhaupt gegen die Investitionssumme gerechnet werden kann.

Ein Shop-Relaunch etwa lässt sich nicht allein an den Projektkosten messen: Der „Ertrag“ setzt sich hier meist aus mehreren Quellen zusammen — einer gestiegenen Conversion Rate, geringeren laufenden Wartungskosten im Vergleich zum alten System und seltener werdenden manuellen Korrekturen im Tagesgeschäft. Wer nur einen dieser Effekte in die ROI-Rechnung aufnimmt, unterschätzt den tatsächlichen Ertrag der Investition systematisch und trifft im Zweifel eine zu vorsichtige Entscheidung.

Dieselbe Logik gilt für Investitionen in Automatisierung, etwa einen automatisierten Bestellprozess in der Warenwirtschaft: Der unmittelbare Ertrag liegt in eingesparter Arbeitszeit, der mittelbare Ertrag oft in selteneren Fehlbeständen und einer dadurch stabileren Lieferfähigkeit. Wird nur der direkte Zeitgewinn eingerechnet, fällt der ausgewiesene ROI niedriger aus, als die Investition tatsächlich wert ist.

Wo stößt der ROI als Kennzahl an seine Grenzen?

Der ROI ist nützlich, aber in mehrfacher Hinsicht unvollständig:

• Kein Zeitbezug: Ein ROI von 20 % sagt nichts darüber aus, ob dieser Ertrag in einem Monat oder in drei Jahren erwirtschaftet wurde — für einen fairen Vergleich muss der Zeitraum immer mit angegeben werden.
• Keine absolute Größenordnung: Eine kleine Investition mit sehr hohem prozentualem ROI kann trotzdem weniger absoluten Ertrag bringen als eine größere Investition mit niedrigerem, aber stabilerem ROI.
• Attributionsprobleme bei Marketing: Über mehrere Kanäle und Kontaktpunkte verteilte Kaufentscheidungen lassen sich selten sauber einer einzelnen Kampagne zuordnen, wodurch der berechnete ROI je nach Attributionsmodell schwankt.
• Kein Risikobezug: Zwei Investitionen mit identischem ROI können ein sehr unterschiedliches Risiko tragen, das die reine Prozentzahl nicht abbildet.

Beispiel: Warum die absolute Größe genauso zählt wie der Prozentsatz

Zwei Investitionen im selben Quartal zeigen, wie irreführend ein isolierter Prozentwert sein kann:

• Investition A: 500 € Kosten, 1.000 € Nettoertrag → ROI = 100 %, absoluter Gewinn 500 €
• Investition B: 40.000 € Kosten, 60.000 € Nettoertrag → ROI = 50 %, absoluter Gewinn 20.000 €

Rein prozentual wirkt Investition A doppelt so erfolgreich wie Investition B. Für das Unternehmen als Ganzes ist Investition B trotz niedrigerem ROI aber deutlich wertvoller, weil sie den vierzigfachen absoluten Gewinn erzielt. Der ROI eignet sich deshalb gut, um die Effizienz einer Investition zu beurteilen, aber schlecht, um allein daraus abzuleiten, welche Investition priorisiert werden sollte — dafür braucht es immer auch den Blick auf die absolute Ertragsgröße und darauf, wie viel Kapital für die jeweils andere Option überhaupt zur Verfügung stünde.

Typische Fehler aus der Praxis

1. ROI mit ROAS verwechselt — es wird der Bruttoumsatz statt des Nettoertrags in die Formel eingesetzt, wodurch die Kennzahl systematisch zu positiv ausfällt.
2. Zeiträume nicht vergleichbar gemacht — der ROI unterschiedlich langer Investitionszeiträume wird direkt gegenübergestellt, ohne ihn auf einen einheitlichen Zeitraum zu normieren.
3. Nur direkte Kosten eingerechnet — interne Arbeitszeit, Tool- oder Agenturkosten fließen nicht in die Kostenseite ein, wodurch der ROI zu hoch ausgewiesen wird.
4. Prozentualer ROI ohne absolute Größenordnung bewertet — eine kleine Investition mit hohem Prozentsatz wird wichtiger genommen als eine große mit niedrigerem Prozentsatz, aber deutlich höherem absolutem Ertrag.
5. Attribution bei Mehrkanal-Kampagnen zu grob — der gesamte Ertrag eines Kaufs wird einem einzigen Kanal zugeschrieben, obwohl mehrere Kontaktpunkte zur Conversion beigetragen haben.

Für eine belastbare ROI-Rechnung über Werbekonten und Shop-Backend hinweg unterstützen wir als Performance-Marketing-Agentur — damit Investitionsentscheidungen auf Nettoertrag statt auf Bruttokennzahlen basieren.