ROAS (Return on Ad Spend)

Wie wird ROAS berechnet?

Die Formel ist denkbar einfach:

ROAS = Werbeumsatz ÷ Werbekosten

Ein Beispiel: Eine Kampagne kostet 1.000 Euro und bringt 4.000 Euro Umsatz. Der ROAS liegt bei 4 (oder „400 %"). Diese Zahl liefert praktisch jede Werbeplattform automatisch im Dashboard — Google Ads, Meta Ads und Amazon Ads zeigen sie prominent an, weil sie leicht zu berechnen ist. Genau das macht sie aber auch leicht misszuverstehen.

ROAS vs. ACOS vs. POAS — was ist der Unterschied?

Drei verwandte Kennzahlen werden häufig durcheinandergeworfen:

ROAS und ACOS sind mathematisch zwei Seiten derselben Medaille — beide beziehen sich auf den Umsatz. POAS ist der entscheidende Unterschied: Es setzt die Werbekosten nicht gegen den Umsatz, sondern gegen den tatsächlichen Deckungsbeitrag nach Wareneinsatz. Wer nur auf ROAS optimiert, optimiert im Zweifel auf die margenschwächsten Produkte im Sortiment — weil die oft den höchsten Umsatz je Werbeeuro bringen.

Wie berechnet man den eigenen Break-even-ROAS?

Der Break-even-ROAS ist der ROAS, ab dem eine Kampagne aus dem Minus kommt — er ergibt sich direkt aus der Bruttomarge:

Break-even-ROAS = 1 ÷ Bruttomarge (als Dezimalzahl)

Rechenbeispiel: Ein Produkt wird für 100 Euro verkauft, der Wareneinsatz (inkl. Versand, Verpackung, Marktplatzgebühren) liegt bei 60 Euro. Die Bruttomarge beträgt damit 40 % bzw. 0,4.

Break-even-ROAS = 1 ÷ 0,4 = 2,5

Das heißt: Erst ab einem ROAS von 2,5 deckt der Werbeumsatz die Werbekosten aus der Marge. Bei einem ROAS von 4 bleibt nach Abzug der Werbekosten noch Deckungsbeitrag übrig — konkret: 4.000 Euro Umsatz × 40 % Marge = 1.600 Euro Rohertrag, davon 1.000 Euro Werbekosten abgezogen = 600 Euro Gewinnbeitrag vor sonstigen Fixkosten.

Wichtig: In dieser Rechnung sind nur direkt zurechenbare Kosten enthalten. Fixkosten wie Personal, Miete oder Software sind hier bewusst ausgeklammert — der Break-even-ROAS markiert die Grenze zur Deckungsbeitragsneutralität, nicht zur vollen Profitabilität des Unternehmens.

ROAS-Ziele je Produktgruppe: ein Rechenbeispiel

In der Praxis hat kaum ein Shop überall dieselbe Marge. Wer trotzdem mit einem einzigen ROAS-Ziel für das gesamte Konto arbeitet, steuert zwangsläufig an einem Teil des Sortiments vorbei. Sinnvoller ist es, den Break-even-ROAS je Produktgruppe zu berechnen und die Kampagnenstruktur — etwa Asset-Gruppen oder separate Kampagnen je Kategorie — daran auszurichten.

Beispielrechnung für drei Produktgruppen eines Sortiments:

Ohne diese Aufschlüsselung würde ein Konto-Durchschnitt von etwa 3,9 auf den ersten Blick solide aussehen — tatsächlich verbrennt die Aktionsware in diesem Beispiel bei jedem Klick Geld, während die Eigenmarke noch deutlich mehr Budget vertragen würde. Diese Rechnung lohnt sich mindestens einmal pro Quartal, da sich Wareneinsatzkosten und Einkaufskonditionen laufend ändern.

Wo stößt ROAS als Kennzahl an Grenzen?

1. Kein Bezug zum Gewinn — ROAS behandelt jeden Umsatz-Euro gleich, egal ob er aus einem margenstarken oder margenschwachen Produkt stammt.
2. Kurzfristige Betrachtung — ROAS wird meist auf ein Klick-Attributionsfenster von wenigen Tagen berechnet und übersieht Folgekäufe, die eigentlich in den CLV gehören.
3. Kein Bezug zum durchschnittlichen Bestellwert — zwei Kampagnen mit gleichem ROAS können völlig unterschiedliche AOV-Profile haben.
4. Anfällig für Attributionsmodelle — je nachdem, wie eine Plattform Klicks und Käufe zuordnet, kann derselbe reale Umsatz zu unterschiedlichen ROAS-Werten führen, besonders bei automatisierten Kampagnenformen wie Performance Max.
5. Fehlender Marktkontext — der Qualitätsfaktor der Anzeigen beeinflusst Klickpreise und damit indirekt den ROAS mit, siehe dazu Google Ads Qualitätsfaktor.

Wie setzt man einen Ziel-ROAS (tROAS) in Google Ads sinnvoll ein?

Google Ads bietet mit „Ziel-ROAS" (tROAS) eine automatisierte Gebotsstrategie, die Gebote je Auktion so anpasst, dass im Durchschnitt der hinterlegte Wert erreicht wird. In der Praxis lohnt es sich, dabei einige Punkte zu beachten:

• Nicht exakt auf dem Break-even-ROAS starten. Wer den Algorithmus auf die Schmerzgrenze einstellt, riskiert starke Volumenschwankungen, sobald die Performance leicht unter den Zielwert rutscht. Ein realistischer Startwert liegt spürbar über dem Break-even und wird schrittweise angepasst.
• Lernphase einplanen. Nach jeder Umstellung der Gebotsstrategie oder größeren Zieländerung braucht der Algorithmus Zeit, um sich anhand neuer Konversionsdaten zu stabilisieren — Ausschläge nach oben und unten sind in dieser Phase normal und kein Grund für sofortiges Gegensteuern.
• Ausreichend Konversionshistorie voraussetzen. Automatisierte Gebotsstrategien brauchen eine gewisse Menge an Konversionsdaten aus der jüngeren Vergangenheit, um stabil zu funktionieren. Kampagnen mit sehr wenigen Käufen pro Monat liefern zu wenig Signal — hier ist ein manuelles oder halbautomatisches Gebotsmodell oft der robustere Startpunkt.
• Zielwert nicht zu häufig ändern. Jede Anpassung des tROAS setzt die Lernphase teilweise zurück. Bewährt haben sich sparsame, gut begründete Änderungen statt wöchentlicher Nachjustierung.

Typische Fehler im Umgang mit ROAS

1. Ein pauschales ROAS-Ziel für das ganze Sortiment, statt es je nach Produktmarge zu differenzieren.
2. Kampagnenerfolg nur am ROAS messen, ohne Deckungsbeitrag oder Neukundenanteil einzubeziehen.
3. Break-even-ROAS nie berechnet — ohne diese Zahl fehlt der Maßstab, ob ein ROAS von 3 gut oder schlecht ist.
4. Fixkosten in der ROAS-Zielgröße vergessen, wodurch das Ziel zwar Deckungsbeitrag, aber keinen echten Gewinn sichert.
5. tROAS zu nah am Break-even-Wert einstellen, wodurch der Algorithmus zu wenig Spielraum hat und Kampagnenvolumen unnötig einbricht.

Wer die eigene Marge kennt, kann ROAS-Ziele je Kampagne oder Produktgruppe sauber ableiten, statt sich an plattformweiten Durchschnittswerten zu orientieren. Die Einrichtung margenbasierter Steuerung in Google Ads übernehmen wir im Rahmen unseres Performance Marketing — spezifisch für Google Ads siehe Google Ads.