ROAS (Return on Ad Spend)

Wie wird ROAS berechnet?

Die Formel ist denkbar einfach:

ROAS = Werbeumsatz ÷ Werbekosten

Ein Beispiel: Eine Kampagne kostet 1.000 Euro und bringt 4.000 Euro Umsatz. Der ROAS liegt bei 4 (oder „400 %"). Diese Zahl liefert praktisch jede Werbeplattform automatisch im Dashboard — Google Ads, Meta Ads und Amazon Ads zeigen sie prominent an, weil sie leicht zu berechnen ist. Genau das macht sie aber auch leicht misszuverstehen.

ROAS vs. ACOS vs. POAS — was ist der Unterschied?

Drei verwandte Kennzahlen werden häufig durcheinandergeworfen:

ROAS und ACOS sind mathematisch zwei Seiten derselben Medaille — beide beziehen sich auf den Umsatz. POAS ist der entscheidende Unterschied: Es setzt die Werbekosten nicht gegen den Umsatz, sondern gegen den tatsächlichen Deckungsbeitrag nach Wareneinsatz. Wer nur auf ROAS optimiert, optimiert im Zweifel auf die margenschwächsten Produkte im Sortiment — weil die oft den höchsten Umsatz je Werbeeuro bringen.

Wie berechnet man den eigenen Break-even-ROAS?

Der Break-even-ROAS ist der ROAS, ab dem eine Kampagne aus dem Minus kommt — er ergibt sich direkt aus der Bruttomarge:

Break-even-ROAS = 1 ÷ Bruttomarge (als Dezimalzahl)

Rechenbeispiel: Ein Produkt wird für 100 Euro verkauft, der Wareneinsatz (inkl. Versand, Verpackung, Marktplatzgebühren) liegt bei 60 Euro. Die Bruttomarge beträgt damit 40 % bzw. 0,4.

Break-even-ROAS = 1 ÷ 0,4 = 2,5

Das heißt: Erst ab einem ROAS von 2,5 deckt der Werbeumsatz die Werbekosten aus der Marge. Bei einem ROAS von 4 bleibt nach Abzug der Werbekosten noch Deckungsbeitrag übrig — konkret: 4.000 Euro Umsatz × 40 % Marge = 1.600 Euro Rohertrag, davon 1.000 Euro Werbekosten abgezogen = 600 Euro Gewinnbeitrag vor sonstigen Fixkosten.

Wichtig: In dieser Rechnung sind nur direkt zurechenbare Kosten enthalten. Fixkosten wie Personal, Miete oder Software sind hier bewusst ausgeklammert — der Break-even-ROAS markiert die Grenze zur Deckungsbeitragsneutralität, nicht zur vollen Profitabilität des Unternehmens.

Wo stößt ROAS als Kennzahl an Grenzen?

1. Kein Bezug zum Gewinn — ROAS behandelt jeden Umsatz-Euro gleich, egal ob er aus einem margenstarken oder margenschwachen Produkt stammt.
2. Kurzfristige Betrachtung — ROAS wird meist auf ein Klick-Attributionsfenster von wenigen Tagen berechnet und übersieht Folgekäufe, die eigentlich in den CLV gehören.
3. Kein Bezug zum durchschnittlichen Bestellwert — zwei Kampagnen mit gleichem ROAS können völlig unterschiedliche AOV-Profile haben.
4. Anfällig für Attributionsmodelle — je nachdem, wie eine Plattform Klicks und Käufe zuordnet, kann derselbe reale Umsatz zu unterschiedlichen ROAS-Werten führen, besonders bei automatisierten Kampagnenformen wie Performance Max.
5. Fehlender Marktkontext — der Qualitätsfaktor der Anzeigen beeinflusst Klickpreise und damit indirekt den ROAS mit, siehe dazu Google Ads Qualitätsfaktor.

Typische Fehler im Umgang mit ROAS

1. Ein pauschales ROAS-Ziel für das ganze Sortiment, statt es je nach Produktmarge zu differenzieren.
2. Kampagnenerfolg nur am ROAS messen, ohne Deckungsbeitrag oder Neukundenanteil einzubeziehen.
3. Break-even-ROAS nie berechnet — ohne diese Zahl fehlt der Maßstab, ob ein ROAS von 3 gut oder schlecht ist.
4. Fixkosten in der ROAS-Zielgröße vergessen, wodurch das Ziel zwar Deckungsbeitrag, aber keinen echten Gewinn sichert.

Wer die eigene Marge kennt, kann ROAS-Ziele je Kampagne oder Produktgruppe sauber ableiten, statt sich an plattformweiten Durchschnittswerten zu orientieren. Die Einrichtung margenbasierter Steuerung in Google Ads übernehmen wir im Rahmen unseres Performance Marketing — spezifisch für Google Ads siehe Google Ads.