Retourenmanagement

Was gehört zum Retourenmanagement?

Retourenmanagement ist mehr als „Paket zurücknehmen“ — der Prozess hat mehrere Stationen:

1. Retourenanmeldung — der Kunde meldet den Widerruf an, meist über ein Online-Retourenportal oder ein beigelegtes Formular
2. Rückversand — Kunde sendet die Ware, häufig mit einem vorfrankierten Retourenlabel
3. Wareneingang & Prüfung — Zustand, Vollständigkeit und Originalverpackung werden kontrolliert
4. Erstattung oder Umtausch — Kaufpreis (und ggf. Versandkosten) werden erstattet, spätestens 14 Tage nach Widerruf bzw. Wareneingang
5. Wiedereinlagerung oder Aussonderung — verkaufsfähige Ware geht zurück in den Bestand, beschädigte Ware wird als B-Ware, Retourenware-Kanal oder Abschreibung behandelt

Jede dieser Stationen kostet Zeit und Geld — Retourenmanagement ist deshalb ein direkter Hebel auf die Marge, nicht nur ein Service-Thema.

Retourenanmeldung: Online-Portal vs. Beileger

Wie ein Kunde eine Retoure anmeldet, hat direkten Einfluss auf Bearbeitungsaufwand und Datenqualität beim Händler:

Ein Online-Portal liefert mit Abstand die saubersten Daten für die spätere Ursachenanalyse, weil der Retourengrund strukturiert statt als Freitext oder gar nicht erfasst wird — das ist die Grundlage für eine belastbare Auswertung der Retourenquote nach Artikeln. Der klassische Beileger bleibt trotzdem relevant als Rückfalloption, etwa für Kunden ohne Online-Zugang oder bei Rücksendungen außerhalb des Standardwegs — viele Händler bieten deshalb beide Wege parallel an, mit klarem Vorzug für das Portal in der Kommunikation.

Retourengründe systematisch senken

Die wirksamste Maßnahme gegen hohe Retourenquoten ist nicht ein schnellerer Rückabwicklungsprozess, sondern weniger Retouren von vornherein. Dafür braucht es Ursachenanalyse:

Wer die Retourengründe pro Artikel systematisch erfasst — viele Warenwirtschaften und Shopsysteme bieten dafür Freitextfelder oder Kategorien beim Retourenanlegen — findet schnell die zwei, drei Artikel mit überdurchschnittlicher Quote und kann dort gezielt nachbessern, statt pauschal am ganzen Sortiment zu optimieren.

Widerrufsrecht als rechtlicher Rahmen

Das gesetzliche Widerrufsrecht (14 Tage, EU-weit) ist die rechtliche Grundlage jeder Verbraucher-Retoure im Fernabsatz. Für Händler wichtig:

• Die Widerrufsbelehrung muss korrekt und vollständig im Checkout bzw. auf einer verlinkten Seite vorliegen — Fehler verlängern die Frist erheblich.
• Erstattung muss inklusive der Standard-Versandkosten der Hinsendung erfolgen, spätestens 14 Tage nach Eingang des Widerrufs oder der Ware.
• Ein Rückgaberecht über die gesetzlichen 14 Tage hinaus (z. B. 30 oder 100 Tage) ist eine freiwillige Kulanzleistung vieler Händler und kein gesetzliches Erfordernis — wird aber von Kunden zunehmend erwartet.

Wiedereinlagerung: der unterschätzte Schritt

Ware, die zurückkommt, muss schnell wieder verkaufsfähig gemacht werden — sonst bindet sie Kapital, ohne Umsatz zu bringen. In der Praxis heißt das: Retoure innerhalb weniger Tage prüfen, im WMS oder der Warenwirtschaft wieder als verfügbar buchen und bei Bedarf neu verpacken. In der JTL-Wawi läuft das über eigene Retourenbelege, die den Bestand automatisch korrigieren — wichtig ist, dass dieser Schritt nicht erst Wochen später nachgepflegt wird, weil sonst falsche Bestände an Shop und Marktplätze gemeldet werden.

Grading zurückgesendeter Ware: A-, B- und C-Ware

Nicht jede Retoure ist nach der Prüfung gleich viel wert — deshalb hat sich in der Praxis eine grobe Einstufung nach Zustand etabliert:

Diese Einstufung sollte direkt bei der Wareneingangsprüfung der Retoure erfolgen und im WMS oder der Warenwirtschaft dokumentiert werden — nur so lässt sich eine Retoure gezielt dem richtigen Verkaufskanal zuordnen, statt sie pauschal wieder in den regulären Bestand zu buchen. Wer B- und C-Ware ungeprüft mit A-Ware vermischt, riskiert Folgereklamationen und im schlimmsten Fall erneute Retouren desselben Artikels — mit doppeltem Bearbeitungsaufwand und Vertrauensverlust beim nächsten Käufer.

Retourenquote als Kennzahl richtig einordnen

Die Retourenquote unterscheidet sich stark je nach Branche: Bei Bekleidung und Schuhen sind zweistellige Prozentsätze normal, bei technischen Artikeln oder Verbrauchsgütern liegt sie oft deutlich niedriger. Eine sinnvolle Auswertung vergleicht deshalb nicht die eigene Quote mit einem allgemeinen Branchendurchschnitt, sondern beobachtet die Entwicklung über die Zeit und den Vergleich zwischen einzelnen Artikeln im eigenen Sortiment. Ein plötzlicher Anstieg bei einem einzelnen Produkt ist ein klareres Warnsignal als eine im Branchenvergleich „hohe“, aber stabile Gesamtquote.

Wichtig ist außerdem die Unterscheidung zwischen vermeidbaren und strukturell bedingten Retouren. Eine falsch angegebene Größentabelle ist vermeidbar und schnell behoben. Dass ein Kunde mehrere Größen zur Anprobe bestellt und den Rest zurücksendet, ist bei bestimmten Kategorien (insbesondere Mode) dagegen ein strukturelles Kaufverhalten, das sich nur begrenzt durch bessere Produktinformationen beeinflussen lässt.

Typische Fehler im Retourenmanagement

1. Retoure wird erst nach Tagen erfasst — der Artikel gilt in der Zwischenzeit fälschlich als nicht verfügbar, obwohl er unterwegs zurück ist.
2. Keine Auswertung der Retourengründe — ohne Datenbasis bleibt jede Optimierung Rätselraten.
3. Erstattungsfristen werden gerissen — häufige Ursache für Abmahnungen und schlechte Bewertungen.
4. Wiedereinlagerung ohne Qualitätsprüfung — beschädigte Retouren landen ungeprüft wieder im Verkaufsbestand.
5. Versandkosten-Strategie und Retourenkosten getrennt betrachtet — beide hängen wirtschaftlich eng zusammen und sollten gemeinsam kalkuliert werden.

Eine durchdachte Versandkosten-Strategie hilft, Retourenkosten von vornherein einzupreisen. Bei der technischen Abbildung von Retourenprozessen in JTL-Wawi und Shopsystemen unterstützen wir als JTL Agentur.