Customer Journey

Welche Phasen umfasst die Customer Journey?

Die Customer Journey wird meist in vier zusammenhängende Phasen unterteilt:

Diese Phasen laufen in der Praxis selten so sauber linear ab, wie das Modell suggeriert — ein Nutzer kann zwischen Consideration und Conversion mehrfach hin und her springen, das Interesse zwischenzeitlich verlieren und Wochen später über einen anderen Kanal zurückkehren. Das Modell dient trotzdem als nützliches Ordnungsraster, um zu verstehen, welcher Kanal an welcher Stelle im Kaufprozess ansetzt.

Was ist ein Touchpoint, und welche gibt es typischerweise?

Ein Touchpoint ist jeder einzelne Berührungspunkt zwischen einem potenziellen Kunden und einer Marke — ob bezahlt, organisch oder direkt. Im E-Commerce gehören dazu unter anderem:

• Suchmaschinen-Ergebnisse (organisch und über Google Ads)
• Social-Media-Anzeigen und -Beiträge, etwa über Meta Ads
• Preisvergleichs- und Marktplatz-Listings
• Newsletter und E-Mail-Automations
• Direkter Aufruf der Shop-URL oder App
• Produktbewertungen und Empfehlungen Dritter

Für Shop-Betreiber ist entscheidend: Ein Kauf wird selten durch einen einzelnen Touchpoint ausgelöst, sondern durch das Zusammenspiel mehrerer Kontakte über Zeit — der letzte Klick vor dem Kauf ist dabei oft nur der letzte von mehreren Bausteinen, nicht die eigentliche Ursache des Kaufinteresses.

Was ist der Unterschied zwischen Customer Journey und Sales Funnel?

Beide Begriffe beschreiben verwandte Konzepte, aus unterschiedlicher Perspektive: Der Sales Funnel (Verkaufstrichter) betrachtet den Prozess aus Unternehmenssicht als Trichter, der mit vielen Interessenten oben beginnt und mit wenigen zahlenden Kunden unten endet — der Fokus liegt auf Volumen und Conversion-Raten zwischen den Stufen. Die Customer Journey betrachtet denselben Prozess aus Sicht des Kunden, mit allen Umwegen, Wiederholungen und Touchpoints, die ein reiner Trichter nicht abbildet. In der Praxis ergänzen sich beide Sichtweisen: Der Funnel liefert die quantitative Steuerungsgröße, die Journey das qualitative Verständnis dafür, warum Nutzer an bestimmten Stellen abspringen oder zurückkehren.

Wie funktioniert Attribution über mehrere Touchpoints hinweg?

Attribution bezeichnet die Zuordnung eines Kaufs zu den Touchpoints, die ihn beeinflusst haben. Die gängigsten Modelle:

• Last-Click-Attribution: Der gesamte Erfolg wird dem letzten Klick vor dem Kauf zugeschrieben — einfach zu messen, unterschätzt aber Touchpoints früher in der Journey, etwa Awareness-Content oder erste Anzeigenkontakte.
• First-Click-Attribution: Der gesamte Erfolg geht an den allerersten Kontakt — blendet dagegen alles aus, was den Kunden am Ende tatsächlich zum Kauf bewegt hat.
• Multi-Touch- bzw. datengetriebene Attribution: Der Erfolg wird auf mehrere Touchpoints verteilt, gewichtet nach ihrem tatsächlichen Beitrag zur Conversion — deutlich realistischer, aber auch aufwendiger einzurichten und abhängig von sauberem, kanalübergreifendem Tracking.

Welches Modell sich lohnt, hängt von der Komplexität der eigenen Journey ab: Ein Shop mit kurzem, meist einkanaligem Kaufprozess kommt mit Last-Click oft ausreichend weit. Wer dagegen mehrere bezahlte Kanäle parallel betreibt, unterschätzt mit Last-Click systematisch den Beitrag früherer Touchpoints wie Retargeting oder Content-Marketing — und riskiert, genau diese Kanäle fälschlich als wirkungslos einzustufen und ihr Budget zu kürzen.

Warum gehört Retention zur Customer Journey dazu?

Viele Journey-Modelle enden gedanklich beim Kauf — dabei ist der erste Kauf für viele Geschäftsmodelle nur der Anfang, nicht das Ziel. Ein bereits gewonnener Kunde lässt sich in der Regel deutlich günstiger zum Wiederkauf bewegen als ein neuer Kunde zum Erstkauf, unter anderem über E-Mail-Marketing-Automations, Kundenkonto-Vorteile oder gezielte Reaktivierung. Wie viel ein einzelner Kunde über die gesamte Beziehung hinweg wert ist, fasst der Customer Lifetime Value zusammen — eine Kennzahl, die ohne den Retention-Blick auf die Journey kaum sinnvoll zu steuern ist.

Wie macht man die eigene Customer Journey sichtbar?

Bevor sich Attribution oder Kanalsteuerung sinnvoll optimieren lassen, muss überhaupt erst klar sein, wie die eigene Journey aussieht. Dafür hat sich in der Praxis das Customer Journey Mapping etabliert: eine strukturierte Visualisierung der typischen Phasen, Touchpoints, Fragen und Emotionen eines Kunden entlang seines Weges zum Kauf — und darüber hinaus. Ein einfaches Mapping beantwortet für jede Phase drei Fragen: Über welche Kanäle kommt der Kunde in dieser Phase typischerweise in Kontakt? Welche Fragen oder Zweifel hat er an dieser Stelle? Und welcher Inhalt oder welches Angebot bringt ihn zum nächsten Schritt?

In der Praxis lässt sich eine solche Journey nie vollständig aus einem einzelnen Analytics-Tool ablesen, weil Nutzer geräteübergreifend agieren, Cookies verworfen werden und nicht jeder Touchpoint technisch messbar ist. Ein Journey Mapping beruht deshalb meist auf einer Kombination aus vorhandenen Tracking-Daten, Kundenbefragungen und dem Erfahrungswissen aus Support und Verkauf. Auch ohne perfekte Datenlage liefert diese Übung häufig überraschend klare Hinweise darauf, an welcher Stelle im Prozess Kunden tatsächlich abspringen — und wo im Shop mit vergleichsweise wenig Aufwand die größte Wirkung zu erzielen ist.

Typische Fehler beim Umgang mit der Customer Journey

1. Nur Last-Click-Attribution genutzt — frühe, aber wirksame Touchpoints werden systematisch unterbewertet und im Zweifel wegoptimiert.
2. Retention-Phase ignoriert — Budget fließt fast ausschließlich in Neukundengewinnung, obwohl Bestandskunden oft günstiger zu aktivieren sind.
3. Journey nur aus Unternehmenssicht gedacht — der reine Funnel-Blick übersieht, warum Nutzer an bestimmten Stellen tatsächlich abspringen.
4. Kein kanalübergreifendes Tracking — ohne UTM-Parameter und sauberes Tracking lässt sich kaum nachvollziehen, welcher Touchpoint tatsächlich zum Kauf beigetragen hat, siehe dazu UTM-Parameter.
5. Journey einmal definiert und nie aktualisiert — neue Kanäle und veränderte Nutzergewohnheiten verschieben Touchpoints, das Modell sollte regelmäßig überprüft werden.

Ein realistisches Bild der eigenen Customer Journey ist die Grundlage für nahezu jede Marketing-Entscheidung — von der Kanalauswahl über die Budgetverteilung bis zur Frage, wo ein Shop tatsächlich Kunden verliert. Wie sich Kanäle wie Google Ads, Meta Ads und SEO in die eigene Journey einordnen und gemeinsam steuern lassen, arbeiten wir im Rahmen unseres Performance-Marketing-Angebots mit Kunden heraus.