ACOS (Advertising Cost of Sale)

Wie wird ACOS berechnet?

Die Formel lautet:

ACOS = Werbekosten ÷ durch Werbung erzielter Umsatz × 100

Ein Beispiel: Eine Sponsored-Products-Kampagne kostet 200 Euro und bringt 1.000 Euro zurechenbaren Umsatz. Der ACOS liegt bei 20 %. Amazon Ads zeigt diese Kennzahl automatisch für jede Kampagne, Anzeigengruppe und jedes Keyword im Werbekonto an — sie ist damit die Standardgröße, an der die meisten Amazon-Verkäufer ihre Werbeeffizienz ablesen.

Wie hängt ACOS mit ROAS zusammen?

ACOS und ROAS beschreiben dieselbe Beziehung aus zwei Blickwinkeln:

Rechnerisch gilt: ROAS = 100 ÷ ACOS. Ein ACOS von 20 % entspricht also einem ROAS von 5, ein ACOS von 25 % einem ROAS von 4. Wer beide Plattformen parallel steuert, sollte diese Umrechnung im Kopf haben, um Kampagnenerfolg kanalübergreifend vergleichbar zu machen.

Wie berechnet man den eigenen Break-even-ACOS?

Der Break-even-ACOS ist die Werbekostenquote, ab der eine Kampagne aus dem Minus kommt — er ergibt sich direkt aus der Bruttomarge:

Break-even-ACOS = Bruttomarge (in %)

Rechenbeispiel: Ein Produkt wird für 50 Euro verkauft, der Wareneinsatz inklusive Amazon-Verkaufsprovision und Versand liegt bei 35 Euro. Die Bruttomarge beträgt damit 30 % (15 Euro von 50 Euro).

Break-even-ACOS = 30 %

Das heißt: Bis zu einem ACOS von 30 % deckt der erzielte Umsatz die Werbekosten aus der Marge. Bei einem tatsächlichen ACOS von 20 % bleibt nach Abzug der Werbekosten noch Deckungsbeitrag übrig — bei einem ACOS von 35 % macht dieselbe Kampagne dagegen operativ Verlust. Wichtig: Fixkosten wie Personal oder Software sind in dieser Rechnung bewusst nicht enthalten, der Break-even-ACOS markiert nur die Grenze zur Deckungsbeitragsneutralität der Werbeausgabe selbst.

ACOS-Ziele im Produktportfolio: eine Beispielrechnung

Wie beim ROAS gilt auch hier: Ein einzelner ACOS-Zielwert für das gesamte Sortiment blendet aus, dass Produkte im selben Konto völlig unterschiedliche Margen haben können. Eine Beispielrechnung für drei Produkte desselben Sellers:

Auf Kontoebene gemittelt läge der ACOS bei einem Wert, der auf den ersten Blick solide aussehen könnte — pro Produkt zeigt sich aber ein völlig unterschiedliches Bild. Ohne diese Aufschlüsselung bleibt unklar, ob das Werbebudget dort landet, wo es dem Geschäft tatsächlich nützt, oder ob profitable Bestseller und defizitäre Auslaufartikel sich in der Durchschnittszahl gegenseitig verdecken.

Was ist TACOS und wofür braucht man es zusätzlich?

TACOS (Total Advertising Cost of Sale) erweitert die Perspektive vom einzelnen Kampagnen-ACOS auf das Gesamtgeschäft:

TACOS = gesamte Werbekosten ÷ Gesamtumsatz des Produkts (beworben + organisch) × 100

Der Unterschied zum ACOS: TACOS berücksichtigt auch die Verkäufe, die ganz ohne Werbeklick zustande kommen — etwa weil ein Produkt inzwischen organisch gut rankt. Ein sinkender TACOS bei stabilem oder leicht steigendem ACOS ist ein gutes Zeichen: Es deutet darauf hin, dass die Werbung dem organischen Ranking hilft und der Anteil unbeworbener Verkäufe wächst. Ein dauerhaft hoher TACOS trotz niedrigem ACOS kann dagegen bedeuten, dass ein Produkt ohne Werbedruck kaum von allein verkauft.

Wie verändert sich der ACOS-Zielwert über den Produktlebenszyklus?

Ein sinnvoller ACOS-Zielwert ist nicht statisch, sondern hängt davon ab, in welcher Phase sich ein Produkt befindet:

• Launch-Phase (neues Produkt, wenig oder keine organische Historie): Ein höherer ACOS — auch über dem Break-even hinaus — wird häufig bewusst in Kauf genommen, um Verkaufshistorie, Bewertungen und organisches Ranking aufzubauen. Diese Phase sollte zeitlich begrenzt und aktiv beobachtet werden, nicht dauerhaft toleriert.
• Wachstumsphase (erste organische Platzierungen vorhanden): Der ACOS-Zielwert wird schrittweise gesenkt, während gleichzeitig der TACOS beobachtet wird — sinkt dieser trotz nachlassendem Werbedruck, trägt die Werbung sichtbar zum organischen Wachstum bei.
• Reife-/Bestseller-Phase (stabiles organisches Ranking): Hier steht Effizienz im Vordergrund — ein ACOS deutlich unter dem Break-even ist das Ziel, oft kombiniert mit reduzierten Geboten auf bereits organisch gut rankende Haupt-Keywords.
• Auslaufphase (Sortimentsbereinigung): Werbung lohnt sich meist nur noch, wenn Restbestände abverkauft werden müssen — ein hoher ACOS-Toleranzwert ist hier eher ein Signal, die Kampagne zu pausieren, statt sie künstlich am Leben zu halten.

Diese Einordnung hilft auch bei der Gebotssteuerung: Amazon Ads bietet für Sponsored-Products-Kampagnen dynamische Gebotsanpassungen (z. B. „nur senken" oder „erhöhen und senken") sowie Platzierungszuschläge für Top-Positionen in den Suchergebnissen. Für neue Produkte in der Launch-Phase ist „erhöhen und senken" mit Fokus auf Sichtbarkeit oft passender, für etablierte Bestseller eine konservativere „nur senken"-Strategie mit engerem ACOS-Korridor.

Typische Fehler im Umgang mit ACOS

1. Ein pauschales ACOS-Ziel für das ganze Sortiment, statt es je nach Produktmarge und Deckungsbeitrag zu differenzieren.
2. Kampagnenerfolg nur am ACOS messen, ohne TACOS oder den tatsächlichen Gewinnbeitrag einzubeziehen.
3. Break-even-ACOS nie berechnet — ohne diese Zahl fehlt der Maßstab, ob ein ACOS von 25 % gut oder schlecht ist.
4. ACOS über verschiedene Kampagnenziele hinweg vergleichen — Markenaufbau- und Neuprodukt-Kampagnen haben strukturell andere ACOS-Werte als reine Performance-Kampagnen auf etablierte Bestseller.

Wer die eigene Marge kennt, kann ACOS-Ziele je Kampagne und Produktgruppe sauber ableiten, statt sich an plattformweiten Durchschnittswerten zu orientieren. Die Einrichtung margenbasierter Steuerung in Amazon Ads und Google Ads übernehmen wir im Rahmen unseres Performance Marketing — spezifisch für Google Ads siehe Google Ads.