Das Problem: Sie sehen Zahlen, aber keine Ergebnisse
Ihr Marketing-Team oder Ihre Agentur präsentiert monatlich: Klicks, Impressionen, CTR, Reichweite, Engagement Rate.
Und Sie fragen sich: "Haben wir damit eigentlich Geld verdient?"
Wenn Sie diese Frage nicht in 30 Sekunden beantworten können, haben Sie ein Messproblem. Und ein Messproblem ist ein Geldproblem.
Dieser Artikel zeigt Ihnen die 5 Kennzahlen, die wirklich zählen — und wie Sie von Vanity Metrics zu Business Impact kommen.
Vanity Metrics vs. Business Metrics
Was nichts über Erfolg aussagt
| Metrik | Warum irreführend |
|---|---|
| Impressionen | Mehr Impressionen ≠ mehr Geschäft |
| Klicks | Klicks ohne Conversion sind Kosten |
| Follower | Follower kaufen nichts |
| Reichweite | Reichweite bei der falschen Zielgruppe ist wertlos |
| Engagement Rate | Likes zahlen keine Gehälter |
Das Problem: Diese Metriken fühlen sich gut an. Sie gehen nach oben. Aber sie korrelieren oft nicht mit Umsatz.
Was Ihnen die Wahrheit sagt
| Metrik | Was sie zeigt |
|---|---|
| Customer Acquisition Cost (CAC) | Was kostet ein neuer Kunde? |
| Return on Ad Spend (ROAS) | Wie viel Umsatz pro Werbe-Euro? |
| Customer Lifetime Value (CLV) | Was ist ein Kunde wirklich wert? |
| Conversion Rate | Wie effizient ist die Customer Journey? |
| Profitabler Umsatzanteil | Welcher Anteil des Umsatzes bleibt nach Werbekosten? |
Die 5 Kennzahlen für Geschäftsführer
1. Customer Acquisition Cost (CAC)
Formel:
CAC = Gesamte Marketing-Kosten / Anzahl Neukunden
Beispiel:
- Marketing-Budget: €50.000/Monat
- Neukunden: 200
- CAC = €250 pro Neukunde
Warum wichtig: Wenn Ihr CAC höher ist als der Deckungsbeitrag des ersten Kaufs, verlieren Sie bei jedem Neukunden Geld — es sei denn, der Kunde kauft wieder.
Benchmark-Frage: Kennen Sie Ihren CAC nach Kanal? (Google, Meta, Organic, etc.)
2. Return on Ad Spend (ROAS)
Formel:
ROAS = Umsatz aus Werbung / Werbekosten
Beispiel:
- Umsatz durch Google Ads: €80.000
- Google Ads Kosten: €20.000
- ROAS = 4x (für jeden Euro kommen 4 Euro zurück)
Warum wichtig: ROAS zeigt die Effizienz Ihrer Werbeausgaben. Aber Vorsicht: ROAS allein reicht nicht.
Die kritische Frage: Wie hoch muss Ihr ROAS sein, um profitabel zu sein?
Break-Even ROAS Berechnung:
Break-Even ROAS = 1 / Gewinnmarge
Beispiel:
- Gewinnmarge: 25%
- Break-Even ROAS = 1 / 0.25 = 4x
Wenn Ihr ROAS unter 4x liegt, machen Sie mit dieser Kampagne Verlust.
3. Customer Lifetime Value (CLV)
Vereinfachte Formel:
CLV = Durchschnittlicher Bestellwert × Kaufhäufigkeit/Jahr × Kundenlebensdauer in Jahren
Beispiel:
- Durchschnittlicher Bestellwert: €150
- Käufe pro Jahr: 2
- Kundenlebensdauer: 3 Jahre
- CLV = €150 × 2 × 3 = €900
Warum wichtig: CLV zeigt, wie viel Sie für Kundenakquise ausgeben KÖNNEN.
Die goldene Regel:
CLV sollte mindestens 3x CAC sein
Wenn Ihr CLV €900 beträgt, darf Ihr CAC maximal €300 sein.
4. Conversion Rate (entlang des Funnels)
Nicht nur die finale Conversion Rate zählt. Messen Sie jeden Schritt:
| Stufe | Typische Rate | Ihre Rate |
|---|---|---|
| Website-Besucher → Produktseite | 30-50% | ? |
| Produktseite → Warenkorb | 8-15% | ? |
| Warenkorb → Checkout begonnen | 50-70% | ? |
| Checkout → Kauf | 30-50% | ? |
| Besucher → Kauf (gesamt) | 1-4% | ? |
Warum wichtig: Die Funnel-Analyse zeigt, WO Sie Kunden verlieren — nicht nur DASS Sie sie verlieren.
Beispiel: Wenn 90% im Checkout abbrechen, hilft mehr Traffic nicht. Sie brauchen einen besseren Checkout.
5. Profitabler Umsatzanteil
Formel:
Profitabler Umsatz = Umsatz - (Werbekosten + Variable Kosten)
Als Anteil:
Profitabler Umsatzanteil = (Umsatz - alle variablen Kosten) / Umsatz × 100
Warum wichtig: Sie können €1 Million Umsatz machen und dabei Geld verlieren. Diese Metrik zeigt, was wirklich übrig bleibt.
Das Dashboard für Geschäftsführer
Sie brauchen nicht 50 Metriken. Sie brauchen diese 10 — monatlich:
Akquisition
- Traffic (Woher kommen Besucher?)
- CAC (Was kostet ein Neukunde?)
- ROAS (Wie effizient ist Werbung?)
Conversion
- Conversion Rate (Wie viele kaufen?)
- Average Order Value (Wie viel pro Kauf?)
Retention
- Wiederkaufrate (Kommen Kunden zurück?)
- CLV (Was ist ein Kunde wert?)
Profitabilität
- Deckungsbeitrag (Was bleibt pro Verkauf?)
- Marketing-Kosten-Quote (% vom Umsatz für Marketing)
- Profitabler Umsatz (absolute Zahl)
Der häufigste Mess-Fehler (und wie Sie ihn vermeiden)
Das Attributions-Problem
Kunde sieht Facebook Ad → googelt später → klickt auf Google Ad → kauft.
Wer bekommt den Credit?
- Facebook sagt: "Wir!"
- Google sagt: "Wir!"
- Die Wahrheit: Beide haben beigetragen.
Last-Click-Attribution (Standard) ist falsch. Sie überschätzt Google (oft letzter Klick) und unterschätzt Awareness-Kanäle (Facebook, Display).
Lösung für KMU:
- Nutzen Sie "Data-Driven Attribution" in Google Ads
- Fragen Sie Neukunden: "Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?"
- Wenn Sie einen Kanal pausieren, beobachten Sie ALLE Kanäle (nicht nur den pausierten)
So bekommen Sie die Zahlen (praktisch)
Wenn Sie einen Online-Shop haben:
Schritt 1: Google Analytics 4 sauber einrichten
- Enhanced Ecommerce aktiviert
- Alle Conversion-Schritte getrackt
- UTM-Parameter für alle Kampagnen
Schritt 2: Kosten importieren
- Google Ads: automatisch
- Meta Ads: manuell oder per Data Import
- Andere Kanäle: monatliche Zuordnung
Schritt 3: Dashboard erstellen
- Google Looker Studio (kostenlos) reicht für den Start
- 10 Metriken, 1 Seite, monatliche Aktualisierung
Wenn Sie Leads generieren:
Schritt 1: Lead-Wert berechnen
Lead-Wert = Auftragswert × Abschlussquote
Beispiel:
- Durchschnittlicher Auftrag: €10.000
- Abschlussquote: 15%
- Lead-Wert = €10.000 × 0.15 = €1.500
Schritt 2: CRM mit Marketing verbinden
- Lead-Quelle tracken (woher kam der Lead?)
- Abschlüsse rückverfolgen (welche Leads wurden zu Kunden?)
Schritt 3: Closed-Loop Reporting
- Nicht nur Leads zählen
- Sondern: Welche Leads wurden zu Umsatz?
Das 5-Minuten-Audit: Wissen Sie genug?
Beantworten Sie jetzt (ohne nachzuschlagen):
- Wie viel haben Sie letzten Monat für Marketing ausgegeben? €_____
- Wie viele Neukunden haben Sie gewonnen? _____
- Was hat ein Neukunde im Durchschnitt gekauft? €_____
- Wie hoch war Ihr ROAS auf dem Hauptkanal? _____x
- Welcher Anteil des Umsatzes blieb nach Werbekosten? _____%
Wenn Sie 3+ Fragen nicht beantworten können: Sie haben ein Messproblem. Das kostet Sie Geld — garantiert.
Was gutes Tracking kostet (und was es bringt)
Die Investition
| Maßnahme | Einmalkosten | Laufend |
|---|---|---|
| GA4 Profi-Setup | €2.000-5.000 | €0 |
| Dashboard-Erstellung | €1.500-3.000 | €200-500/Monat Pflege |
| CRM-Marketing-Integration | €3.000-8.000 | abhängig vom CRM |
| Gesamt | €6.500-16.000 | €200-500/Monat |
Der Return
Typische Ergebnisse nach sauberem Tracking:
- 15-30% weniger Waste in Werbebudgets (weil Sie sehen, was nicht funktioniert)
- 20-40% bessere Budget-Allokation (Geld fließt in profitable Kanäle)
- Schnellere Entscheidungen (Wochen statt Quartale)
Bei €100.000 Werbebudget/Jahr:
- 20% Effizienzgewinn = €20.000 gespart oder besser investiert
- ROI der Tracking-Investition: 200-400% im ersten Jahr
Ihr nächster Schritt
- Machen Sie das 5-Minuten-Audit (oben)
- Identifizieren Sie die größte Lücke (welche Frage konnten Sie nicht beantworten?)
- Schließen Sie diese Lücke (intern oder mit Hilfe)
Wenn Sie dabei Unterstützung brauchen — wir richten regelmäßig Tracking und Dashboards für Mittelständler ein. In 2-4 Wochen wissen Sie, was funktioniert.
Fazit
Marketing-ROI zu messen ist keine Raketenwissenschaft. Es erfordert:
- Die richtigen Metriken (CAC, ROAS, CLV, Conversion Rate, Profitabler Umsatz)
- Sauberes Tracking (GA4, UTM-Parameter, CRM-Integration)
- Ein einfaches Dashboard (10 Zahlen, nicht 100)
- Regelmäßige Reviews (monatlich, nicht jährlich)
Der Unterschied zwischen Unternehmen, die "irgendwie Marketing machen" und denen, die "profitables Marketing machen"?
Die zweiten wissen, was funktioniert.
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